消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没(méi)有真正等来(lái)中(zhōng)国消费者的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理(lǐ)库存的同时(shí)，渠(qú)道的补货(huò)订单也(yě)有所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零(líng)售有机销售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销售(shòu)额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不(bù)会很快(kuài)扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财《风起陇西》讲述了什么故事，《风起陇西》讲述了什么故事情节报交流会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售(shòu)业的复苏比我(wǒ)们(men)预(yù)期的更(gèng)不稳定(dìng)，其他地区更加(jiā)缓慢，第(dì)四财季(jì)的不利(lì)因素比我(wǒ)们(men)2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于(yú)失(shī)去耐(nài)性。业(yè)绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初(chū)相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的(de)态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透(tòu)露，基于过去几年海南(nán)旅(lǚ)游零售快速(sù)增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情(qíng)时(shí)，集团与零售商均对疫(yì)后(hòu)的(de)市场(chǎng)恢复信(xìn)心十足，采购(gòu)了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企(qǐ)，零(líng)售商目前(qián)仍在一(yī)边清理(lǐ)库存(cún)，一(yī)边减少(shǎo)采购(gòu)量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何以(yǐ)撼动(dòng)整个(gè)集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅游零售业务销售(shòu)额(é)约占全年(nián)销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达(dá)到28％，超过(guò)集团销售额的(de)1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更(gèng)是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告指出(chū)，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海南旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的(de)疲(pí)软就(jiù)直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类(lèi)净销售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在(zài)增(zēng)加，但(dàn)是该(gāi)市场的美妆消(xiāo)费(fèi)转化却远(yuǎn)不(bù)及预期。此(cǐ)外时代(dài)财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地(dì)板价”一(yī)直以来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动(dòng)下，各(gè)渠(qú)道竞争激(jī)烈，许多(duō)明星产品在(zài)市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和(hé)话语权提出(chū)质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升(shēng)售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零(líng)售渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗《风起陇西》讲述了什么故事，《风起陇西》讲述了什么故事情节兰黛集(jí)团的困境也(yě)并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到(dào)中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零售渠(qú)道(dào)的销售额(é)有所下(xià《风起陇西》讲述了什么故事，《风起陇西》讲述了什么故事情节)降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到(dào)这(zhè)么(me)惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部(bù)人(rén)士对(duì)时代财经(jīng)形容(róng)今(jīn)年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美(měi)妆消费复苏不(bù)及预(yù)期也(yě)成为(wèi)共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的(de)支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团(tuán)也在(zài)最(zuì)新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市场在集(jí)团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言，线下的(de)客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工(gōng)厂(chǎng)的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个差距主要反映在订单(dān)数(shù)量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在今年一(yī)季度，曾在(zài)疫情三年依托直播(bō)而猛(měng)增的(de)线上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化的玉(yù)泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际(jì)美(měi)妆集团电(diàn)商部门工作的(de)歪歪（化(huà)名）对(duì)时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来(lái)源于几个头部(bù)品牌，“因(yīn)为前几年直播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得(dé)离(lí)谱，高得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年(nián)的全年目标(biāo)比去年实际达(dá)成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年(nián)以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平(píng)台满(mǎn)减活动时(shí)减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎(hū)更难。据一名纯(chún)净(jìng)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线(xiàn)上的(de)投(tóu)放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今年本(běn)来(lái)有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时(shí)真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答(dá)案，“静观其变(biàn)”成了不少业(yè)内(nèi)人(rén)士(shì)对当下市场的判断。年(nián)初的各(gè)公司的涨价(jià)策略(lüè)显然未能解决(jué)根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应(yīng)链投资，以缩短市场(chǎng)反应(yīng)周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则(zé)重押(yā)线下专柜，深入(rù)低线城(chéng)市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等(děng)典型(xíng)的(de)线(xiàn)下消费场景，而(ér)美妆领(lǐng)域似(shì)乎(hū)无法享受到(dào)这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

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